Une chaîne nationale de magasins de vente au détail de sport, avec une présence physique consolidée, nous a posé un défi très concret : convertir sa croissance en un modèle évolutif et, surtout, faire en sorte que chaque euro investi dans le marketing et la publicité ait un retour mesurable. Le point de départ était puissant : une entreprise avec une forte capillarité, une large offre de produits et une ambition claire de continuer à élargir le marché.
Lors du diagnostic initial, nous avons détecté un avantage concurrentiel clé : l’entreprise travaillait déjà de manière intensive la relation avec le client à travers des communications périodiques, les réseaux sociaux et ses propres actifs numériques, ce qui permettait de passer de campagnes « tactiques » à une stratégie de marque soutenue et cohérente. De plus, son approche omnicanale, intégrant l’expérience physique et numérique, ouvrait la porte à des plans d’investissement en marketing basés sur des données et une attribution réelle, et pas seulement sur la notoriété.
Un autre élément différentiel a été son fonctionnement interne : nous avons trouvé un système avancé de gestion des stocks basé sur le Big Data et l’analytique, capable d’optimiser la disponibilité, la rotation et l’assortiment par zone. Ceci est crucial pour le marketing, car la publicité sans stock (ou avec un assortiment désaligné) détruit l’efficacité. Avec ce point fort, le plan d’investissement pouvait s’appuyer sur une promesse réelle au client : disponibilité, commodité et expérience.
Nous avons également travaillé l’angle de la marque et de l’expérience : l’entreprise opérait avec des formats de magasin différenciés et une proposition pensée pour adapter le produit, le merchandising visuel et l’ambiance à différents publics. Cela a permis de structurer une architecture de marque claire et, à partir de là, de concevoir un investissement publicitaire « par mission » : captation, conversion, récurrence et fidélisation, selon le format et le profil du client.
La méthodologie de martinsdelima a fait la différence : nous avons combiné une analyse rigoureuse de la documentation interne, une confrontation avec des sources publiques et une interprétation objective orientée vers des décisions actionnables. Pour nous assurer que les recommandations étaient une « vérité opérationnelle » et non une théorie, nous avons effectué des validations sur le terrain avec des vérifications physiques et des inventaires aléatoires, de sorte que le plan de marketing s’appuie sur des données fiables et sur une exécution réaliste.
Le résultat a été une feuille de route qui reliait la stratégie et l’exécution : une vision de marque nette, un repositionnement qui élargissait le marché sans perdre l’ADN original et un plan d’investissement axé sur une meilleure expérience et une plus grande conversion, appuyé sur des capacités numériques et opérationnelles déjà existantes. En pratique, le client a obtenu un cadre clair pour décider où investir, comment mesurer et comment évoluer, avec une narration solide pour les parties prenantes internes : une résolution excellente car l’investissement en marketing a été aligné sur la réalité de l’entreprise et préparé à croître avec contrôle.