Dans cette affaire, martinsdelima a agi en tant qu’expert économique indépendant de l’une des sept grandes entreprises technologiques afin d’analyser le fonctionnement réel de l’écosystème publicitaire en Espagne et d’évaluer de manière critique une expertise de partie qui soutenait une vision « fermée » du marché publicitaire numérique. Le débat portait sur la manière dont le marché pertinent doit être défini et sur les implications de cette définition pour évaluer le pouvoir de marché et les barrières à l’entrée dans un environnement où l’investissement publicitaire se déplace entre plusieurs canaux.
Le cœur de l’affaire était de démontrer que la publicité ne fonctionne pas comme un compartiment étanche (par exemple, le « display online » comme unité isolée), mais comme un système concurrentiel où les annonceurs combinent formats et médias (en ligne et hors ligne) dans des campagnes multicanales, en ajustant leur mix en fonction des objectifs, des audiences et du rendement. Cette perspective est essentielle car si le marché est défini de manière incomplète ou biaisée, l’analyse de la concurrence peut être faussée.
Notre analyse a souligné que, dans la pratique, tous les canaux se disputent l’attention de l’utilisateur (engagement) et, par conséquent, le budget publicitaire : médias numériques, télévision, radio, extérieur, presse, plateformes et nouveaux formats. Le choix du canal dépend des objectifs et des besoins de l’annonceur, et non d’une prétendue appartenance « naturelle » à un marché unique et rigide.
De plus, l’affaire exigeait de clarifier un point particulièrement sensible : le rôle des données. Face aux approches qui assimilent « plus de données » à un avantage automatique, nous avons prouvé que ce qui est déterminant, ce n’est pas le volume, mais la capacité de les transformer en informations utiles au sein de systèmes publicitaires complets, et, surtout, de disposer d’une audience réellement engagée. Du point de vue de l’annonceur, ce qui compte, c’est le ROI (retour sur investissement), la capacité d’atteindre l’audience adéquate et la mesure, et non une donnée que, de plus, il ne connaît ni n’observe généralement directement.
Nous avons également mis l’accent sur la réalité économique de la manière dont les dépenses publicitaires sont décidées : les budgets ne sont pas statiques, ils sont continuellement réaffectés entre les canaux en fonction des résultats, des nouveaux outils et des changements technologiques. Cette dynamique est renforcée par le fait que, généralement, les annonceurs ne sont pas liés par des exclusivités à long terme et peuvent lancer, mettre en pause ou arrêter des campagnes avec flexibilité, ce qui accroît la pression concurrentielle entre les alternatives.
La méthodologie de martinsdelima a combiné
(i) l’analyse structurelle du panorama publicitaire et des facteurs qui guident la décision de l’annonceur (ROI, audience, mesure, coûts et flexibilité),
(ii) le contraste technique et critique des hypothèses de l’expertise adverse (marché « online display », données, budgets), et
(iii) l’appui sur des preuves de marché et des documents réels utilisés par les acteurs du secteur (par exemple, des propositions commerciales et des outils de mesure/gestion publicitaire) pour démontrer ce qui est en concurrence avec quoi dans la pratique.
En conséquence, le travail a permis de présenter un récit technique solide : un marché publicitaire dynamique et multicanal, où la concurrence s’articule autour de l’efficacité, de la portée, de la fidélisation (« engagement »), de la mesure et de l’optimisation continue du ROI (retour sur investissement), et où les prétendues barrières basées uniquement sur la « quantité de données » ou sur des marchés artificiellement étroits ne reflètent pas la réalité économique. L’approche de martinsdelima a été décisive pour renforcer la cohérence économique de l’affaire et soutenir une position particulièrement robuste dans le processus, en maximisant la crédibilité de l’analyse et la clarté des conclusions auprès des tiers.