En este asunto, martinsdelima actuó como perito económico independiente de una de las siete grandes tecnológicas para analizar el funcionamiento real del ecosistema publicitario en España y valorar críticamente una pericial de parte que sostenía una visión “cerrada” del mercado publicitario digital. El debate se centraba en cómo debe definirse el mercado relevante y qué implicaciones tiene esa definición para valorar poder de mercado y barreras de entrada en un entorno donde la inversión publicitaria se mueve entre múltiples canales.
El núcleo del caso era demostrar que la publicidad no opera como un compartimento estanco (por ejemplo, “display online” como unidad aislada), sino como un sistema competitivo donde los anunciantes combinan formatos y medios (online y offline) en campañas multicanal, ajustando su mix según objetivos, audiencias y rendimiento. Esta perspectiva es clave porque si el mercado se define de forma incompleta o sesgada, el análisis de competencia puede quedar distorsionado.
Nuestro análisis subrayó que, en la práctica, todos los canales compiten por la atención del usuario (engagement) y, por tanto, por el presupuesto publicitario: medios digitales, televisión, radio, exterior, prensa, plataformas y nuevos formatos. La elección de canal depende de los objetivos y necesidades del anunciante, y no de una supuesta pertenencia “natural” a un mercado único y rígido.
Además, el caso exigía aterrizar un punto especialmente sensible: el papel de los datos. Frente a planteamientos que equiparan “más datos” con una ventaja automática, acreditamos que lo determinante no es el volumen, sino la capacidad de convertirlos en información útil dentro de sistemas publicitarios completos, y, sobre todo, contar con una audiencia realmente comprometida. Desde la óptica del anunciante, lo que manda es el ROI (Retorno de la Inversión), la capacidad de llegar a la audiencia adecuada y la medición, no un dato que, además, normalmente ni conoce ni observa directamente.
También pusimos el foco en la realidad económica de cómo se decide el gasto publicitario: los presupuestos no son estáticos, se reasignan continuamente entre canales en función de resultados, nuevas herramientas y cambios tecnológicos. Esta dinámica se ve reforzada porque, típicamente, los anunciantes no están atados por exclusividades de largo plazo y pueden iniciar, pausar o detener campañas con flexibilidad, lo que incrementa la presión competitiva entre alternativas.
La metodología de martinsdelima combinó
(i) análisis estructural del panorama publicitario y de los factores que guían la decisión del anunciante (ROI, audiencia, medición, costes y flexibilidad),
(ii) contraste técnico y crítico de las hipótesis de la pericial contraria (mercado “online display”, datos, presupuestos), y
(iii) apoyo en evidencias de mercado y materiales reales utilizados por actores del sector (por ejemplo, propuestas comerciales y herramientas de medición/gestión publicitaria) para demostrar qué compite con qué en la práctica.
Como resultado, el trabajo permitió presentar una narrativa técnica sólida: un mercado publicitario dinámico y multicanal, donde la competencia se articula alrededor de eficacia, alcance, fidelización («engagement»), medición y optimización continua del ROI (Retorno de la Inversión), y donde las supuestas barreras basadas únicamente en “cantidad de datos” o en mercados artificialmente estrechos no reflejan la realidad económica. El enfoque de martinsdelima fue decisivo para reforzar la coherencia económica del caso y sostener una posición especialmente robusta en el proceso, maximizando la credibilidad del análisis y la claridad de las conclusiones ante terceros.