Une entreprise spécialisée dans les solutions logistiques déployables et les équipements pour environnements militaires et d’urgence avait besoin de déterminer, avec des critères objectifs, la valeur économique de sa marque en tant qu’actif incorporel. La mission avait un objectif clair : disposer d’une évaluation solide et défendable pour prendre des décisions d’entreprise avec plus de sécurité, en alignant stratégie, investissement et positionnement commercial.
Le principal défi était que la marque ne pouvait pas être analysée comme un « nom » isolé, mais comme un élément qui concentre la confiance opérationnelle, la capacité d’accès aux marchés exigeants et la réputation technique. Dans ce type d’industries, la marque fonctionne comme un raccourci de crédibilité : elle influe sur les processus d’achat très rigoureux, réduit les frictions commerciales et renforce la perception de fiabilité dans les situations critiques.
De plus, l’entreprise opérait avec une structure complète, de la production et de l’assemblage à l’intégration logistique et à la R&D, ce qui rendait indispensable de bien comprendre comment la marque se « matérialise » dans le produit, le service et l’expérience client. C’est pourquoi, avant d’évaluer, nous avons réalisé une analyse de l’activité et de sa proposition de valeur : catalogue, applications réelles, exigences de l’utilisateur final et dynamique concurrentielle du marché.
Un autre facteur clé a été le contexte : dans ce secteur, il n’existe pas toujours de transactions publiques comparables qui permettent de « lire » le marché directement. C’est précisément pour cette raison que nous avons écarté l’approche de marché lorsqu’elle n’offrait pas de références fiables et nous avons préféré une voie qui reflète plus précisément la valeur que la marque peut générer à l’avenir.
La méthodologie a été conçue pour être technique, rigoureuse et conservatrice, combinant l’approche des revenus avec deux éléments complémentaires : d’une part, l’estimation des flux de trésorerie à partir de projections réalistes ; d’autre part, la détermination d’un taux de redevance cohérent avec le secteur, ajusté par une analyse qualitative de variables telles que les barrières à l’entrée, l’exclusivité et le potentiel du marché.
Le résultat a été une évaluation robuste et exploitable, qui ne s’est pas limitée à un chiffre, mais qui a expliqué pourquoi la marque vaut ce qu’elle vaut et quels leviers la stimulent. Cette « carte » a permis à la direction de comprendre l’impact de la marque sur la génération de revenus futurs et de disposer d’une base claire pour les décisions stratégiques (croissance, licences, investissement et positionnement). En d’autres termes : une évaluation faite pour décider, avec le niveau de détail et de fiabilité qui distingue le travail de martinsdelima.