Neste caso, a martinsdelima atuou como perito económico independente de uma das sete grandes tecnológicas para analisar o funcionamento real do ecossistema publicitário em Espanha e avaliar criticamente uma perícia de parte que sustentava uma visão “fechada” do mercado publicitário digital. O debate centrava-se em como deve ser definido o mercado relevante e que implicações tem essa definição para avaliar o poder de mercado e as barreiras de entrada num ambiente onde o investimento publicitário se move entre múltiplos canais.
O núcleo do caso era demonstrar que a publicidade não opera como um compartimento estanque (por exemplo, “display online” como unidade isolada), mas como um sistema competitivo onde os anunciantes combinam formatos e meios (online e offline) em campanhas multicanal, ajustando o seu mix segundo objetivos, audiências e rendimento. Esta perspetiva é fundamental porque se o mercado for definido de forma incompleta ou enviesada, a análise de concorrência pode ficar distorcida.
A nossa análise sublinhou que, na prática, todos os canais competem pela atenção do utilizador (engagement) e, portanto, pelo orçamento publicitário: meios digitais, televisão, rádio, exterior, imprensa, plataformas e novos formatos. A escolha do canal depende dos objetivos e necessidades do anunciante, e não de uma suposta pertença “natural” a um mercado único e rígido.
Além disso, o caso exigia abordar um ponto especialmente sensível: o papel dos dados. Perante abordagens que equiparam “mais dados” com uma vantagem automática, comprovámos que o determinante não é o volume, mas a capacidade de os converter em informação útil dentro de sistemas publicitários completos e, sobretudo, contar com uma audiência realmente comprometida. Da perspetiva do anunciante, o que importa é o ROI (Retorno do Investimento), a capacidade de chegar à audiência adequada e a medição, não um dado que, além disso, normalmente nem conhece nem observa diretamente.
Também focámos a realidade económica de como se decide o gasto publicitário: os orçamentos não são estáticos, são continuamente realocados entre canais em função dos resultados, novas ferramentas e mudanças tecnológicas. Esta dinâmica é reforçada porque, tipicamente, os anunciantes não estão presos por exclusividades de longo prazo e podem iniciar, pausar ou interromper campanhas com flexibilidade, o que aumenta a pressão competitiva entre alternativas.
A metodologia da martinsdelima combinou
(i) análise estrutural do panorama publicitário e dos fatores que guiam a decisão do anunciante (ROI, audiência, medição, custos e flexibilidade),
(ii) contraste técnico e crítico das hipóteses da perícia contrária (mercado “online display”, dados, orçamentos), e
(iii) apoio em evidências de mercado e materiais reais utilizados por atores do setor (por exemplo, propostas comerciais e ferramentas de medição/gestão publicitária) para demonstrar o que compete com o quê na prática.
Como resultado, o trabalho permitiu apresentar uma narrativa técnica sólida: um mercado publicitário dinâmico e multicanal, onde a concorrência se articula em torno de eficácia, alcance, fidelização (“engagement”), medição e otimização contínua do ROI (Retorno do Investimento), e onde as supostas barreiras baseadas unicamente na “quantidade de dados” ou em mercados artificialmente estreitos não refletem a realidade económica. A abordagem da martinsdelima foi decisiva para reforçar a coerência económica do caso e sustentar uma posição especialmente robusta no processo, maximizando a credibilidade da análise e a clareza das conclusões perante terceiros.