Uma empresa industrial especializada em impressão de jornais diários solicitou-nos uma análise externa para entender com precisão o que estava a acontecer no seu mercado e, sobretudo, que implicações reais tinha para o seu negócio. O pedido não procurava “opiniões”: necessitava de uma visão rigorosa, comparável e defensável que ajudasse a tomar decisões com critério, separando o ruído conjuntural das tendências estruturais.

Desde o primeiro momento, o ponto de partida foi evidente: a indústria da imprensa em papel atravessa uma mudança profunda de hábitos de consumo, com uma aceleração da digitalização que alterou a procura, a proposta de valor e o equilíbrio competitivo do setor. Isso provoca um cenário em que os operadores de impressão ficam “presos” entre uma procura que se contrai e uma estrutura de custos que não se ajusta ao mesmo ritmo.

Em paralelo, o ambiente macro e de matérias-primas aumenta a tensão: energia, papel e outros insumos-chave têm demonstrado volatilidade e aumentos de preços relevantes, pressionando as margens e dificultando o planeamento da capacidade, dos preços e da produção. Num negócio intensivo em capital e energia, esta combinação tem um efeito direto sobre a rentabilidade e sobre a capacidade de sustentar investimentos.

Com esse contexto, o objetivo foi aterrar a análise na realidade da empresa: medir a evolução da sua atividade produtiva e o seu mix de receitas, e comprovar até que ponto estava exposta ao núcleo mais vulnerável do mercado. O estudo mostrou uma redução relevante de volume na sua atividade principal e uma concentração elevada de receitas no produto mais afetado pelo declínio estrutural, o que aumenta a vulnerabilidade perante qualquer perda de tiragens, cabeçalhos ou alterações comerciais do mercado.

Além disso, contrastámos essa situação com a foto média do setor para evitar análises “no vazio”. O padrão foi coerente: o negócio de impressão de jornais apresenta uma rentabilidade operacional estruturalmente fraca ou negativa, e os indicadores de retorno sobre ativos refletem uma perda de eficiência que não se explica apenas por um mau ano, mas sim por uma transformação do modelo de negócio.

O resultado final para a direção foi uma mensagem muito clara: não se tratava unicamente de “aguentar” uma crise, mas sim de abordar uma transição: ajustar a capacidade, redesenhar a proposta industrial e reduzir a dependência do produto principal, com um roteiro que priorizasse decisões com impacto mensurável nos custos, na produtividade e no risco comercial.

A nossa metodologia apoiou-se numa ideia-chave: definir bem o setor antes de medir qualquer coisa. Não analisámos “artes gráficas” como um agregado administrativo, porque misturar atividades com dinâmicas distintas distorce as conclusões. Em vez disso, delimitámos o perímetro económico correto: impressão de jornais diários como setor específico, comparável e autónomo.

A partir daí, combinámos fontes públicas e bases financeiras para construir uma visão 360º: métricas de audiência e hábitos (para capturar a procura), relatórios setoriais (para o “outlook”) e comparáveis financeiros por classificação homogénea (para rentabilidade e retornos). Em particular, a análise de rentabilidade baseou-se numa segmentação estrita por atividade económica equivalente, evitando enviesamentos por mistura de negócios.

Finalmente, aterrámos o diagnóstico à empresa mediante análise produtiva e económica, conectando a evolução da sua produção e a sua estrutura de receitas com as dinâmicas do setor, para identificar alavancas acionáveis e não ficarmos em conclusões genéricas.

O valor diferencial da martinsdelima foi converter um contexto complexo num entregável que a direção podia usar desde o primeiro dia: um diagnóstico objetivo, comparável e orientado para a decisão, que explicava o “porquê” (tendências estruturais), o “onde dói” (exposição do mix e rigidez de custos) e o “que fazer” (prioridades claras para proteger as margens e reduzir o risco).

Graças a essa abordagem, a empresa pôde reordenar prioridades com critério, alinhar expectativas internas e tomar decisões estratégicas com uma base sólida: segmentação correta do mercado, leitura realista do futuro do setor e uma tradução direta para a sua conta de resultados e operação. Esse é o tipo de trabalho que procuramos: rigorosidade técnica que se converte em vantagem competitiva.